DTC即Direct to Consumers，有时也被写为D2C，意为“直接面向消费者”，指一种由品牌制造商不通过中间商销售渠道，直接向消费者售卖商品的商业模式。这种模式颠覆了传统产业链，在产品研发、营销传播、交付体验、反馈收集的每一个环节，都紧紧围绕消费者展开。

来源 | 世界经理人

(资料图片仅供参考)

一些大型老牌企业开始踏上DTC转型： 耐克在退出亚马逊平台时公开承认在线销售产品比批发给代理商更有利益可言； 阿迪达斯将DTC转型战略提到集团年度战略的高度上； 雀巢发起多次DTC营销活动；……

但DTC模式更大的受益者，是一批初创品牌，它们不仅凭借这一模式极大缩短了创业时间，而且很快踏上了全球化之路。它们已经把DTC的热风吹到了中国市场。

虽然新冠疫情使中国零售业遭到重创，但天猫旗舰店里的外国品牌新名单却越来越长：2019年底美国鞋履品牌 ROTHY’S在天猫上线，两年内就取得增长一倍的销售佳绩；2020年通过天猫旗舰店上线，美国牛仔品牌 FRAME完成了进军中国地区的第一步，并在2021年春节掀起一股紧身牛仔裤搭配高跟鞋的性感潮流；就在这个盛夏，来自瑞典的时尚品牌 Axel Arigato正式登陆天猫，以酷和极简吸引了众人关注......

什么时候，进入中国市场如此便捷？这些新创品牌告诉我们：擅用DTC模式，成功就是这么快。

DTC品牌兴起的背景

电商、社媒、直播平台的盛行

DTC品牌天生具有网络基因。

Axel Arigato创始人直接在Instagram上创立了这个品牌：“当观众在Instagram上看到一条通知或一条新帖子时，大脑会产生一种多巴胺，这是一种与上瘾有关的化学物质。当观众大脑充满了释放多巴胺产生的快乐感觉，他们继续滚动，点赞，评论......”

FRAME在成立之初，仅在英国时尚电商平台 Net-a-Porter进行销售，互联网提供了最廉价的上新渠道：没有门店费，没有经销商，没有宣传经费，一切围绕产品、产品......

优越的电子商务环境和社交媒体环境，成为DTC 模式盛行的平台基础，也打破了品牌全球化发展的地域界限。只要有互联网和粉丝，DTC品牌在哪个国家都能快速生长。

新品牌对传统商业模式感到不满

几乎每个DTC品牌的兴起都源于一个“仇恨清单”，创始人要革传统商业模式的命。

“一双鞋怎么能这么贵？我们无法理解。” Axel Arigato创始人怀着这样的疑问，希望创造出一双平价奢侈品鞋履。传统的分销模式、层层加码的经销商、大量的库存推高了产品成本。

ROTHY’S创始人则发现，传统鞋业在技术上很复杂，制造过程非常浪费，由于不能满足消费者喜好，无数鞋子被打折、焚烧或扔进垃圾填埋场。

运用DTC的新品牌能达到所有零售从业者都追求的理想状态：极简的SKU，极简的设计；有环保元素；从线上直接向消费者卖货，缩减中间环节支出，加快从生产到零售的速度；运用互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动，并通过收集顾客数据迅速推出更符合市场需求的产品。

权力更替下的新消费者要得更多

DTC做法的背后，是消费市场权力的变更。现在的市场决定权已经从品牌转移到消费者手中。

消费者要求很多，个性化需求越来越强，他们不再跟风、不再墨守成规，转而呈现出更垂直细分的效果，不止是对原有消费观的颠覆，更包含了创新性的继承和创造。

消费者希望更直接、更快速、更低价地从品牌商处购买商品。根据国家统计局的调研，73%的DTC品牌消费者会重点关注购买商品的性价比。

如何创造一个成功的DTC品牌？

DTC模式之轻，为众多创业者大开方便之门。但要成为一个成功的DTC品牌，需要做好四大关键要素：

我们生活在一个“随需应变”的社会中，品牌必须不断创新才能满足消费者的即时需求，这催生出DTC模式。但只有当消费者觉得这些商品符合品牌身份和价值的时候，这种销售方式才会起作用，如果是单纯为了赚钱而强加的东西，不一定会获得好的效果。

对DTC品牌来说，一切都从客户开始。要促使消费者更加积极地发声，在新品开发与测试阶段就包装设计、尺寸颜色、成份材料等方面，邀请核心消费者参与体验并收集反馈，并基于此进一步迭代优化再最终上市。

DTC品牌也需要 构建360°客户画像，根据不同标签画像的消费者制定不同的内容。当消费者一直得到优质内容的刺激，才能一直和品牌保持高粘性。对于DTC品牌品牌来说，口碑超越了所有其他营销渠道。

社交媒体构筑粉丝群

在互联网的迅速发展下，社交媒体成为人们日常生产、生活中不可或缺的交流工具，社交媒体也成为品牌提升知名度和忠诚度的重要途径，因而DTC品牌都 精于新兴数字化营销手段。

以 FRAME为例，它的走红是在社交媒体拥有一众一线明星、超模与社交媒体KOL的背书。而在疫情影响中，它也不断通过互联网平台，用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。进入中国后，它通过“微信小程序+微信社群+直播”的模式沉淀了一批忠实用户，通过拉拢忠实用户建立了竞争壁垒。

线下维护社群文化

社群文化就像是DTC品牌的生命脉搏，而维系社群的力量不仅在线上，也需要现实生活中的体验。

DTC品牌虽然大多出身于电商渠道，随着产品线的逐步加深拓展并达到一定规模后，它们也会开始进入到线下市场开设直营门店。

为了创造更好的线下体验， Axel Arigato在实体店内配备了座位、充电站、Wi-Fi和饮料，门店既是一个销售场所，也是一个能无限接近客户的文化中心。 ROTHY’S则会经常举办小型沙龙，和消费者保持朋友般的关系。

创新是终极的王牌

要赢得口碑，优秀的产品是关键。DTC品牌发展很快，很容易就出“爆品”，但与成功相伴而来的，是竞争压力，类似的产品正不断涌现，随着模仿者的不断扩张，这些品牌只有不断创新，才能将先发优势转化为持久的优势。

只有通过创新，才能够创造出更好的产品，为客户提供更强大的品牌体验。

DTC模式是高度信息化时代下，有效控制营销和销售渠道成本，并保证品牌本身紧贴消费者的秘药良方。

说到底，DTC品牌就是围绕客户而变。

不断地重塑自己，这本就是商界最大的挑战之一，也是最有趣的一个。

本文仅作为知识分享， 并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。 任何据此做出投资决策，风险自担。

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